Une révolution est en cours dans l’univers de la croissance des startups, et nous avions à cœur d’aider les gens à comprendre ce phénomène récent.
La compréhension du Growth Hacking constituant un avantage concurrentiel vraiment essentiel, nous souhaitions vous donner des bases solides pour réfléchir à ce concept.

Ce guide s’adresse aux entrepreneurs, aux fondateurs, aux générateurs de croissance et à toute personne travaillant à l’expansion d’une startup.

Si l’acquisition de nouveaux clients (et la conservation des clients acquis) relève d’une importance majeure pour votre entreprise, nous vous recommandons vivement de consulter ce guide.

Si les clients vous importent, vous devriez vous pencher sur le growth hacking.

Commençons.

Qu’est-ce que le Growth Hacking ?


Le Growth Hacking, aussi appelé « bidouillage de croissance », est un concept si souvent incompris qu’il devenait urgent de publier un article à ce sujet. Peu de concepts ont été à la fois aussi polarisants et révolutionnaires. S’agit-il d’une forme de marketing déguisé ? Est-ce la dernière expression à la mode utilisée pour augmenter les salaires des experts en marketing ? Est-ce l’avenir des produits Internet ?

Commençons par le début…

La courte histoire d’un concept controversé


L’expression « growth hacker » a été inventée par Sean Ellis en 2010. Lorsque j’ai demandé à Sean pourquoi il avait jugé nécessaire d’inventer cette nouvelle expression, il m’a indiqué que cela provenait de la frustration qu’il ressentait lorsqu’il recherchait des remplaçants pour couvrir son poste. Laissez-moi vous expliquer.

Growth hacking: Guide définitif pour le piratage de la croissance 1




Sean a aidé un certain nombre de sociétés internet à atteindre une croissance incroyable. Certaines d’entre elles ont même pu entrer en bourse grâce à son intervention. Cela va sans le dire, Sean est rapidement devenu l’expert de référence auquel s’adressent les entreprises de la Silicon Valley lorsqu’ils ont besoin de développer leur base d’utilisateurs. Elles ont grandement bénéficié de ses services en échange de rémunérations et de paiements en dividendes. Au fond, il est devenu à lui seul un véritable atelier de croissance, capable de mettre en place des systèmes, des processus et des mentalités qui peuvent être maintenus dans l’entreprise après son départ. Conscient qu’il souhaiterait, un jour ou l’autre, remettre les clés de sa machine à croissance à quelqu’un d’autre pour profiter de jours paisibles, il commença à se pencher sur une éventuelle reprise de son activité. C’est là que les problèmes ont commencé.

Lors de ses recherches pour trouver son remplaçant, il a souvent reçu des CV qui présentaient certes des compétences adaptées, mais manquaient de pertinence. Ces candidats avaient beau être diplômés en marketing et attester d’une expérience professionnelle dans le domaine, il manquait encore quelque chose. Conscient que ses stratégies ne correspondaient pas aux approches classiques utilisées communément par les spécialistes du marketing, il en conclut que des candidats de ce type (c.-à-d. conventionnels) ne pourraient pas faire l’affaire pour le remplacer.

Les responsables marketing traditionnels ont un angle d’approche très large ; ils présentent ainsi une gamme des compétences qui est certes très précieuse à des stades ultérieurs de développement d’une entreprise, mais qui n’est pas forcément indispensable au début de la vie d’une startup. Durant la première phase d’une startup, vous n’avez pas besoin de quelqu’un pour « construire et gérer une équipe marketing », ni pour « établir un plan marketing stratégique en vue d’atteindre des objectifs d’entreprise », ni pour s’occuper d’autres tâches dont sont généralement chargés les responsables marketing. Au début de la vie d’une startup, vous avez surtout besoin d’une chose. De croissance.

Sean a réclamé des experts en marketing. Il a obtenu des experts en marketing. Il décida donc de reformuler sa requête. Tournant décisif qui allait marquer l’émergence de son idée, il publia alors un article de blog intitulé « Trouver un growth hacker pour votre startup ».



Un growth hacker ne remplace pas un responsable marketing. Un growth hacker n’est pas mieux qu’un responsable marketing. Un growth hacker est tout simplement différent d’un responsable marketing. Pour reprendre la définition la plus succincte de l’article rédigé par Sean, « un growth hacker est une personne dont la véritable vocation est la croissance. »

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Toutes les décisions prises par un growth hacker sont motivées par la croissance. Chaque stratégie, chaque tactique, et chaque initiative est mise en œuvre en vue de stimuler la croissance. La croissance est l’objectif ultime qui anime un growth hacker. Bien entendu, les responsables marketing traditionnels accordent eux aussi une grande importance à la croissance, mais pas dans la même mesure. Ce qu’il faut retenir, c’est que la plus grande force des growth hackers réside dans leur faculté à se concentrer de manière obsessionnelle sur un seul objectif. En ignorant presque tous les autres paramètres extérieurs, ils arrivent à réaliser la tâche la plus importante qui soit au cours des premiers pas d’une entreprise.

Cette nouvelle forme d’expertise basée sur une concentration absolue sur la croissance a engendré l’apparition d’un certain nombre de méthodes, d’outils et de meilleures pratiques qui n’existaient tout simplement pas jusqu’alors dans le répertoire marketing traditionnel. Plus le temps avance, plus le gouffre s’agrandit entre les deux disciplines.

Une redéfinition des produits


Les spécialistes du marketing traditionnel sont aptes à comprendre les produits traditionnels, mais le développement fulgurant des services Internet a imposé une redéfinition radicale des produits. Pendant des milliers d’années, un produit était défini comme un bien physique ; ce sont aujourd’hui des produits logiciels constitués de bits et d’octets. Jusqu’alors, un produit pouvait uniquement être un bien matériel tel qu’une voiture, une bouteille de shampooing, un canapé ou encore une arme. Désormais, une entité comme Twitter est aussi un produit. Votre logiciel de comptabilité en ligne est un produit. Des choses en soi impalpables sont des produits. C’est cette transition qui a majoritairement contribué à l’avènement de cette nouvelle ère et à l’émergence des growth hackers. Internet a donné au monde un nouveau type de produit, lequel requiert un nouveau mode de pensée.

Pour la première fois, grâce à cette redéfinition, un produit peut jouer un rôle dans son processus d’adoption. Ça vous semble fou ? Ça l’est. Un produit comme Facebook vous permet de partager leur produit avec d’autres amis afin d’améliorer votre expérience utilisateur sur leur plateforme. À l’inverse, un shampooing est incapable d’une telle chose. Un produit comme Dropbox vous donne de l’espace de stockage cloud gratuit si vous parvenez à convaincre un ami de s’enregistrer sur la plateforme. Là encore, un canapé ne peut pas faire ça. Si vous avez du mal à comprendre cette nouvelle classification de produits générée par le développement d’Internet, vous ne pourrez pas saisir pleinement le concept du « growth hacking ».

Sean Ellis, l’homme qui a inventé le terme « growth hacker » a également été la première personne en charge de la croissance de Dropbox. Il comprend ce qui est nouveau à propos des produits internet. Jetez juste un œil au schéma de croissance dans cette capture d’écran :

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Les growth hackers comprennent le potentiel latent qu’ont les produits logiciels à se propager eux-mêmes, et leur rôle consiste à transformer ce potentiel en réalité.

Une redéfinition des formes de distribution

Malgré l’importance de l’aspect produit, il serait stupide de restreindre vos activités au seul produit. Internet a non seulement imposé une nouvelle définition des produits, elle a aussi redéfini la distribution. Or certaines formes de distribution ne font pas partie intégrante d’un produit. Une bonne compréhension de la façon dont les personnes agissent en ligne est essentielle pour impulser la croissance d’une startup.

Regardez par exemple l’histoire de la construction du système autoroutier aux États-Unis, qui a commencé dans les années 1950. McDonald’s a compris à l’époque que les autoroutes inter-États deviendraient un nouveau canal pour obtenir des clients et n’a pas manqué d’exploiter cette opportunité. L’ensemble du réseau autoroutier américain est aujourd’hui truffé d’arches dorées. Voilà un exemple de growth hacking « hors-ligne » (si une telle chose existe).

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Internet est l’équivalent moderne de cette analogie. Si vous pensez aux cartes invisibles qui dirigent en ligne les gens, les données et les idées, vous aussi serez en mesure de disposer vos arches dorées là où elles seront vues. Voici quelques exemples de base pour vous aider à raisonner dans la bonne direction :

Au lieu d’autoroutes offrant un terrain d’implantation à des entreprises physiques, nous avons à disposition des moteurs de recherche qui donnent un chemin d’accès vers des entreprises numériques. Les experts en SEO sont considérés par tout le monde comme les véritables générateurs de croissance de l’ère numérique.
Au lieu d’utiliser les routes qui nous conduisent aux cinémas du coin, nous avons choisi de parcourir YouTube. Seules les personnes qui comprennent vraiment ce point seront en mesure d’aborder leur produit avec différentes perspectives.
Au lieu d’utiliser les routes et les rues pour nous rendre au domicile d’un ami, nous optons pour un mode de socialisation numérique à l’aide de Facebook. Prendre conscience de cette réalité est une étape indispensable pour être en mesure d’injecter son propre programme de développement par des moyens implicites et explicites.
Il existe un grand nombre d’exemples où l’infrastructure en ligne crée des opportunités énormes pour la distribution de produits. Néanmoins, seules les entreprises conscientes de la manière dont les gens se comportent sur Internet seront capables d’en tirer des avantages en termes de croissance qui sont difficiles à imaginer. Les exemples sélectionnés ci-dessus sont compréhensibles par tous, mais il en existe une centaine d’autres qui requièrent des efforts pour être révélés. C’est là qu’entre en jeu la notion de « hacker ».


Que signifie le terme « hacker » dans « growth hacker » ?

Le terme hacker a différentes définitions et connotations qui permettent de déterminer la signification de l’expression « growth hacker ».

Hacker = ingénieux

Hacker est parfois utilisé pour désigner quelqu’un qui est intelligent, original ou créatif. Il s’agit de personnes capables d’utiliser les ressources dont ils disposent pour créer une solution qui a probablement été négligée par d’autres. L’expression « life hacker » serait un bon exemple de cette utilisation du terme. On retrouve cette même attitude chez les growth hackers dans la mesure où ils sont obligés de faire preuve d’ingéniosité pour générer de la croissance. Les moyens d’engendrer de la croissance ne sont généralement pas évidents et les trouver requiert une créativité extrême.

Hacker = pirate informatique

Le terme hacker est parfois utilisé pour désigner un ingénieur en informatique. Bien qu’un growth hacker n’est pas forcément un programmeur, il utilise des solutions faisant appel à la technologie pour atteindre bon nombre de ses objectifs. Pour faire croître une startup, les growth hackers utilisent des ressources logicielles, des bases de données, des API et d’autres outils associés. Les growth hackers qui sont également programmeurs peuvent parfois progresser plus efficacement, mais cette compétence n’est pas indispensable. Néanmoins, un growth hacker doit impérativement avoir une compréhension très approfondie de la technologie pour atteindre ses objectifs. Les growth hackers qui ne sont pas programmeurs auront tout de même suffisamment de connaissances en programmation pour coordonner d’autres personnes chargées de l’écriture de code. Rappelez-vous, les produits sont désormais basés sur la technologie, et la maîtrise de la technologie sera une donnée clé pour la croissance.

Hacker = illégal

Le terme hacker est également utilisé pour désigner une personne qui s’approprie un accès non autorisé à un système. Ces personnes s’introduisent dans quelque chose sans autorisation. Les growth hackers ne sont pas des hackers dans le sens « illégal » du terme, mais ce sont des personnes qui repoussent les limites de ce qui est escompté ou généralement recommandé. Il existe un concept populaire au sein de la communauté du piratage informatique, appelé « zero-day exploits ». Cette appellation désigne les failles de sécurité qui créent des vulnérabilités instantanées une fois qu’elles sont dévoilées. Zéro jours s’écoulent entre la divulgation de la faille de sécurité et l’exploitation de cette dernière. De la même manière, un growth hacker est une personne qui tire profit de cas exceptionnels similaires. Lorsqu’une nouvelle plateforme sociale publie une API, un growth hacker peut l’utiliser pour acquérir des utilisateurs avant que l’API ne soit « corrigée » pour refermer la faille exploitée. Les growth hackers sont à l’affût de failles systémiques pouvant favoriser la croissance.

En quoi consiste le growth hacking dans la pratique ?

Jusqu’à maintenant, nous avons discuté de manière très philosophique à propos du growth hacking. Nous avons retracé son histoire, présenté sa définition et abordé les aspects qui en font un concept novateur sur le marché des idées. Mais je sais ce que vous pensez : « donnez-moi un exemple d’application concret ! »

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Dans un sens, le reste de ce guide sera constitué d’exemples concrets. Avant d’y venir, penchons-nous d’abord sur une étude de cas populaire qui permet de saisir véritablement le concept du growth hacking. Il s’agit ni plus ni moins de l’affiche initiale de prévision de growth hacking d’AirBNB. Comme vous êtes nombreux à le savoir, cette plateforme permet à n’importe qui de transformer les pièces libres de son domicile en chambres d’hôtel pouvant être louées par de parfaits inconnus. C’est une merveilleuse idée, l’exécution est incroyable, mais c’est peut-être le growth hacking qui a permis à AirBNB de prendre son envol.

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En exploitant Craigslist, une plateforme rassemblant des millions d’utilisateurs à la recherche d’hébergements, AirBNB a fait gonfler la taille de sa base d’utilisateurs de manière significative. Lorsque vous remplissez le formulaire d’inscription pour référencer votre chambre sur AirBNB, ils vous donnent aussi la possibilité de publier votre annonce sur Craigslist. Cet affichage supplémentaire sur la plateforme de Craiglist entraîne la création de liens entrants (inbound links) vers votre annonce et vers AirBNB en tant que plateforme.

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Avec le recul, cette tactique semble si évidente qu’il parait étonnant qu’aucune autre entreprise n’ait pensé auparavant à saturer Craigslist avec ces types de publications croisées pour en faire un canal d’acquisition de clients à fort potentiel. Bonne question. La réponse réside dans le fait que Craiglist n’avait pas d’API publique. En termes simples, Craiglist n’a pas offert un moyen facile à d’autres entreprises (comme AirBNB) de publier leurs propres offres. Il n’y avait pas de solution technologique qu’AirBNB aurait pu mettre en œuvre facilement, et certainement pas de documents de référence qu’AirBNB aurait pu utiliser pour faire apparaître automatiquement leur listing sur Craigslist. Au lieu de cela, ils ont dû deviner le fonctionnement des formulaires Craigslist en raisonnant par ingénierie inverse (une méthode aussi appelée rétro-ingénierie), sans jamais avoir accès au code base. Les API sont des outils faciles à exploiter. Ce qui n’est pas le cas de l’ingénierie inversée.

À l’aide de cette étude de cas, repensez à nos méandres philosophiques du chapitre précédent et réalisez à quel point elles paraissent vérifiées.

  • Premièrement, AirBNB a réalisé quelque chose qu’un expert en marketing traditionnel aurait peut-être pu exécuter, mais il aurait eu beaucoup du mal à l’envisager à la base. En l’état actuel des choses, un diplômé en marketing serait incapable de vous donner la palette d’outils ou même le cadre conceptuel permettant d’atteindre un tel degré d’intégration avec Craigslist, et ce, d’autant plus sans API.
  • Deuxièmement, AirBNB a quand même utilisé leur produit comme principal moyen de distribution de leur produit. L’intégration avec Craiglist n’était pas un phénomène externe à l’application d’AirbNB. Elle faisait partie intégrante de la stratégie. Ils n’ont pas lancé de publicités dans les magazines pour générer du trafic vers leur produit. Le produit a lui-même généré ce trafic.
  • Troisièmement, AirBNB a réalisé que le mécanisme de distribution qu’ils devaient détourner était Craigslist. Aucun produit n’existe dans le vide et les utilisateurs dont ils avaient besoin étaient déjà rassemblés à un endroit différent. Une configuration qui avait de quoi capter l’attention d’AirBNB.
  • Quatrièmement, ils ont fait preuve d’ingéniosité. Ils n’ont pas repris les pratiques de quelqu’un d’autre qui utilisait déjà Craigslist pour faire la promotion croisée d’un produit. Ils ont développé l’idée eux-mêmes. Ils ont ensuite eu le courage d’exécuter cette solution osée alors qu’ils n’avaient aucune garantie de réussite.
  • Cinquièmement, leur mécanisme de croissance était fortement basé sur la technologie. L’équipe d’AirBNB qui a concocté cette stratégie avait une grande expérience en codage et des connaissances générales sur la construction de produits Web. C’est ce qui leur a permis d’exploiter Craiglist par ingénierie inverse.
  • Sixièmement, ils ont profité de failles dans un marché existant pour acquérir des utilisateurs. Craigslist n’a pas créé d’API publique pour une bonne raison. Craig Newmark ne veut pas que vous opériez de la sorte sur son service. AirBNB a repoussé les limites de ce qui est acceptable en ne demandant pas d’API et en s’en passant pour la suite des opérations.

En fait, il semble que Craiglist a depuis « corrigé » les failles qui ont permis cette intégration. Il y a maintenant une réponse de FAQ sur le site d’AirBNB, indiquant qu’ils ne publient plus d’annonces sur Craigslist. C’est une excellente leçon pour les growth hackers. La plupart des mécanismes de croissance ont une durée de vie limitée. Il serait imprudent pour AirBNB de présumer qu’ils pourront continuer à publier sur Craiglist pendant les 10 prochaines années, comme si Craig allait les autoriser à pomper leur base d’utilisateurs jour après jour. Mais c’est OK. Profiter de cette opportunité temporaire leur a donné une base de croissance qu’ils ont su exploiter pour se propulser vers l’avant.

L’avenir des entreprises Internet

Le growth hacking est une tendance intéressante qui nous donne une idée de l’avenir des sociétés Internet. Il y a souvent eu une barrière entre l’équipe de produit et les personnes chargées d’acquérir des utilisateurs pour ce produit. Les programmeurs s’occupent de la construction. Les responsables marketing de la distribution. Cette répartition des tâches semblait fonctionner pendant un certain temps. Désormais, les personnes chargées de la croissance sont amenées à apprendre ce qu’est une API, et celles qui programment doivent penser à l’expérience utilisateur au sein du produit. Les mondes entrent en collision.

Mais cette pollinisation croisée est logique. Si la croissance est véritablement la pierre angulaire d’une organisation, alors pourquoi ne pas intégrer la croissance à toutes les facettes de l’organisation ? Même le service clientèle doit être fait par des gens qui pensent à l’enjeu de croissance lorsque des clients en colère se désabonnent. Les designers aussi doivent concevoir les produits en gardant un œil sur la croissance parce qu’une belle solution ne suffit pas toujours à elle seule pour acquérir des utilisateurs. L’avenir des sociétés Internet, et des équipes qui les constituent, sera différent des configurations passées.

Encore une remarque sur l’avenir. Pour l’instant, la croissance est un enjeu relégué aux startups, mais à terme, le growth hacking sera une composante essentielle des entreprises du classement Fortune 500. Dans la mesure où les startups manquent généralement de ressources et de relations établies qui leur permettraient d’être efficaces avec les tactiques d’un expert en marketing traditionnel, elles sont en quelque sorte obligées de pratiquer le growth hacking. Cependant, toutes les composantes du growth hacking peuvent s’appliquer aussi à des entreprises de plus grande taille. Si le growth hacking peut fonctionner sans aucune ressource, imaginez son potentiel avec des ressources.

Le profil d’un growth hacker

Avec la notoriété croissante du growth hacking et l’émergence de nouveaux postes, différentes personnes attirées par la possibilité se demanderont s’ils ont le bagage nécessaire pour devenir un growth hacker. Comme avec n’importe quelle carrière, certains types d’individus pourront s’y épanouir plus que d’autres. Avant de poursuivre sur ce sujet, il convient de briser quelques mythes.

Vous devez être un programmeur pour être un growth hacker

Gagan Biyani, co-fondateur de Udemy et lui-même growth hacker, a déclaré « un grand nombre d’annonces pour des postes de growth hacking présentes sur le Web sont inutilement restrictives. Je ne crois pas que les growth hackers doivent être des ingénieurs au sens formel du terme, étant donné qu’ils ne sont pas amenés à coder régulièrement. »

Cette erreur de jugement est parfois compréhensible en raison de l’importance du code pour atteindre un grand nombre d’objectifs de growth hacking, mais il est tout simplement faux d’affirmer qu’un growth hacker doit nécessairement être programmeur. Un growth hacker a généralement besoin d’un programmeur dans son équipe, mais il ne doit pas forcément endosser lui-même cette responsabilité. Prenons l’exemple suivant, qui est un ensemble de situations réelles :

Dans une petite startup, un growth hacker a une équipe de trois personnes : lui-même, un développeur front-end et un développeur backend. L’équipe vient d’être mise en place et aucune opération de growth hacking n’a pour l’instant été entreprise. Les deux développeurs n’ont jusqu’à maintenant jamais accordé une grande attention à la croissance. Ils savent que c’est une notion importante et sont excités à l’idée d’apprendre, mais ils n’ont encore jamais fait partie d’une équipe de croissance de quelque nature. Ils se réunissent le premier jour. Le growth hacker parle à tout le monde d’analyse de données basée sur des événements et souligne les raisons de son importance. Le growth hacker rédige ensuite une liste de tous les événements qu’il veut surveiller sur le produit (inscriptions, renvois, interactions, etc.), puis il leur présente KISSmetrics, son outil de prédilection. Il indique ensuite aux développeurs où trouver la documentation qui leur permettra de suivre des évènements sur leur produit, et les laisse implémenter le code.

Après quelques semaines, le growth hacker rassemble tout le monde. Il utilise les données collectées pour construire un entonnoir dans KISSmetrics. Il leur explique les caractéristiques d’un bon entonnoir et énonce des objectifs pour chaque étape du processus. L’équipe décide de se focaliser sur le taux de conversion des visiteurs uniques en inscriptions. L’hypothèse du growth hacker est la suivante : les gens avortent leur inscription, car le texte n’est pas assez clair et pas assez accrocheur. Il rédige donc un nouveau texte et le développeur front-end peaufine l’affichage du texte sur le site. Le taux de conversion augmente de 7 % pour cette partie de l’entonnoir, dans la cohorte mensuelle la plus récente.

Cette équipe, dans son ensemble, est maintenant responsable du growth hacking. Mais posez-vous cette question : Quelle personne, des trois, a été l’étincelle qui a déclenché la croissance ? Les ingénieurs seuls n’auraient pas réussi à augmenter leurs taux de conversion de 7 %. Bien sûr, certains programmeurs pourraient tout faire dans cette histoire, mais ce n’est pas le sujet ici. Il s’agit d’un exercice de pensée pour démontrer qu’un growth hacker ne doit pas nécessairement être programmeur.

Les experts marketing traditionnels ne peuvent pas être des growth hackers

Le growth hacking est devenu une sorte de religion, dans le mauvais sens du terme, et les experts en marketing sont parfois considérés comme des adversaires au lieu d’alliés très proches. Au pire, un growth hacker est un expert en marketing qui concentre ses efforts exclusivement sur la croissance. Il est vrai que cette orientation a créé une sous-culture qui ressemble de moins en moins à du marketing, mais leurs racines ne sont pas diamétralement opposées.

Réfléchissez à notre histoire avec le growth hacker et les deux ingénieurs. Les experts marketing traditionnels ont généralement de bonnes compétences en rédaction commerciale. Ils auront donc un avantage par rapport aux autres, sans requérir de formation. Dans l’exemple ci-dessus, si un responsable marketing avait exploité ses compétences rédactionnelles, puis concentré ses efforts exclusivement sur la croissance et implémenté des données analytiques basées sur des événements afin d’effectuer des analyses d’entonnoir pour différentes cohortes et de surveiller les améliorations engendrées par la rédaction, alors on pourrait parler de growth hacking. Les experts en marketing sont les plus à même à devenir des growth hackers (par rapport au reste de la population), à condition naturellement qu’ils le souhaitent, s’ils ont une forte capacité analytique et un esprit technique.

En fait, Sean Ellis, le parrain du growth hacking, s’est autoproclamé comme étant le premier expert marketing chez Dropbox. Expert marketing était le titre qui décrivait le mieux ses responsabilités lorsqu’il n’existait pas d’autre titre pour son rôle. Un grand nombre des meilleurs growth hackers en activité continuent de porter le titre de « Chief Marketing Officer » (Directeur marketing en chef) ou de « VP of Marketing » (Vice-président du marketing). De plus en plus d’entreprises choisissent d’avoir un « Growth Lead », un « VP of Growth » ou même un « Growth Hacker » dans leurs rangs. Attention toutefois à ne pas oublier nos racines ; tous ces postes étaient autrefois rassemblés sous le titre d’experts en marketing.

Un growth hacker doit être prêt à agir contrairement à l’éthique

Lorsque vous limitez votre travail à un seul objectif (dans ce cas, la croissance), vous encourez le risque de prendre des décisions qui ne sont pas dans l’intérêt d’autrui. C’est pourquoi tout growth hacker doit déterminer une limite à un certain point, et comme dans n’importe quelle discipline, il y a toujours des têtes brûlées.

Au cours des derniers mois, la société Path a été accusée d’aller trop loin en raison de ses pratiques agressives, notamment sur la manière dont elle obtient les coordonnées téléphoniques de ses utilisateurs et aussi sur la façon dont elle écrit à ces contacts. Beaucoup de gens pensent qu’ils sont allés trop loin. J’ai tendance à être d’accord. Toutefois, je ne pense pas que les stratèges d’AirBNB soient allés trop loin, car ils ont effectivement rendu service à des gens tout en se servant eux-mêmes et Craigslist aurait pu désactiver son site à tout moment pour empêcher les actions d’AirBNB. Les utilisateurs du chemin d’accès peuvent annuler le spam qui a été envoyé en leur nom.

Mais voici la vraie question. La plupart des growth hackers n’ont même pas besoin de se demander ce qui est éthique ou non. Ils construisent des fonctionnalités de produit qui augmentent le taux de conversion et distribuent ce produit au public grâce à leur connaissance des canaux de distribution. Un processus pouvant être qualifié d’ingénieux, mais pas de contraire à l’éthique. Tout growth hacker doit décider s’il veut être un Jedi ou un Sith.

Les growth hackers ont une approche extrêmement analytique

OK, nous avons suffisamment parlé de ce que n’était pas un growth hacker, parlons maintenant de ce qu’est un growth hacker. L’un des aspects essentiels de tout growth hacker, quel que soit son background, est son attrait pour l’analyse de données et, dans le meilleur des cas, sa compréhension de ces dernières.

L’analyse de données (une science communément appelée « Analytics » en anglais) est le sang qui coule dans les veines d’un growth hacker. Presque toutes leurs pratiques comportent un élément relatif à l’analyse de données, et ce, qu’il se trouve au premier plan ou en arrière-plan. Sans l’analyse de données, un growth hacker se sent démuni. Voici certains exemples d’utilisation de l’analyse de données par les growth hackers :

L’analyse de données garantit l’honnêteté des growth hackers

L’univers du marketing a depuis longtemps été un théâtre de sentiments et d’émotions. Quel était le retour sur investissement du panneau d’affichage de Times Square ? Qui sait, mais il est cool, non ? Les temps ont changé. Cela n’importe plus si vous êtes charismatique en réunion ou si vos idées paraissent fortes, ou combien de moutons dans la haute direction ont approuvé votre campagne… L’analyse de données est la clé qui révèlera tout votre génie ou toute votre loufoquerie. Point barre.

Dan McKinley, un ingénieur clé chez Etsy, raconte une histoire formidable du fiasco mémorable qu’ils ont connu avec leur fonctionnalité de déroulement infini qui résume bien cette idée. Après avoir passé cinq mois à plancher sur une fonctionnalité de déroulement infini pour les produits Etsy, ils l’ont enfin publié. Bien sûr, ils ont d’abord célébré le déploiement. High-fives, grandes tapes dans le dos… Bref, tout le tintouin habituel. Puis les premiers chiffres sont tombés : les gens achetaient moins d’articles via la barre de recherche. Quoi ? Cela va sans le dire, ils se sont débarrassés de leur déroulement infini. Voici deux diapositives que Dan utilise pour illustrer son exposé sur cette question. « Hot isn’t enough » :

Il y a beaucoup de points à retenir de cette anecdote, mais pour notre objectif, nous allons nous concentrer sur l’analyse de données. S’ils n’avaient pas compté sur les données analytiques, ils n’auraient peut-être pas réalisé leur erreur. L’analyse de données garantit l’honnêteté des growth hackers.

L’analyse de données déplace le curseur de focalisation des growth hackers

Lorsque vous avez des systèmes qui surveillent votre produit et vos activités, les chiffres peuvent déplacer votre « focus » de manière imprévisible. Vous n’avez peut-être jamais rêvé d’investir plus de ressources sur votre boucle de renvoi. Il s’agit peut-être d’une fonctionnalité provisoire que vous avez intégrée au produit uniquement pour en observer les effets. Après avoir fouillé les données obtenues, vous réalisez que plus de 20 % des nouvelles inscriptions proviennent en fait de cette boucle et que la valeur vie client de ces inscrits est supérieure à celle de votre utilisateur moyen. Vous savez que vous pouvez rendre la boucle beaucoup plus efficace et changez donc l’axe de travail de votre équipe pour les deux semaines à venir en leur indiquant de se concentrer sur cette fonctionnalité. L’analyse de données peut vous aider à organiser votre liste de choses à faire de manière intéressante.

L’analyse de données permet de reproduire le succès

Si vous ne prenez pas suffisamment au sérieux l’analyse de données, vous ne pouvez pas espérer reproduire efficacement des réussites passées. Si vous savez uniquement que la société a rentré plus d’argent au 4e trimestre qu’au 3e, vous ne savez rien. Comment s’expliquent les meilleurs résultats du 4e trimestre ? Y avait-il un plus grand nombre d’utilisateurs qui souscrivent à votre produit ou avez-vous simplement enregistré un meilleur taux de conversion sur les utilisateurs qui se sont enregistrés ? Avez-vous commencé à utiliser une nouvelle fonctionnalité à la suite d’une refonte récente du produit ? La campagne AdWords a-t-elle enfin commencé a produire un retour sur investissement positif parce qu’un concurrent qui faisait monter le coût par clic a désactivé ses Google ads ? Si vous ne connaissez pas les raisons de votre succès, vous serez incapable de reproduire les choses qui fonctionnent (et d’interrompre celles qui ne fonctionnent pas).

L’analyse de données prédit l’avenir pour les growth hackers

Les entreprises font des paris sur l’avenir tous les jours. Ils essayent d’anticiper les mouvements de la concurrence. Ils devinent les désirs futurs du marché. Ils devinent les moyens permettant d’aller « là où la rondelle se trouvera, et non où elle se trouvait » Je répète, ils devinent. Soyons clairs, le futur sera toujours une forme de supposition, mais adopter un raisonnement inductif fondé sur l’analyse de données nous permet de prendre des décisions avisées pour l’avenir en utilisant des données collectées par le passé.

Le soleil va-t-il se lever demain ? Techniquement, il est impossible de connaître l’avenir par déduction, mais il reste toujours possible de raisonner par induction. Lorsque vous regardez vos graphiques et voyez une ligne se déplaçant dans une direction donnée, vous n’avez aucune garantie du maintien de cette évolution. Néanmoins, cette poursuite de la tendance peut être grandement favorisée si d’autres facteurs demeurent identiques. Ce n’est pas une science exacte, mais c’est toujours mieux que de tâtonner à l’aveugle.

C’est là aussi qu’interviennent deux concepts importants : la corrélation et la causalité. Si votre analyse de données indique que A et B suivent un cours similaire, ces informations peuvent être utilisées pour modifier la trajectoire de ces statistiques. Vous pouvez effectuer des expériences pour voir si A et B sont corollaires ou si l’un des éléments est en fait la cause de l’autre. Lorsqu’un growth hacker découvre un lien de causalité, un processus fortement aidé par l’analyse de données, il se retrouve avec une arme très puissante entre les mains.

Les growth hackers ont une forme de T

En ce qui concerne les compétences nécessaires, un growth hacker doit disposer d’un ensemble d’aptitudes pouvant être représenté par un T majuscule. La partie plane horizontale au sommet du T correspond aux différentes compétences et disciplines qu’un growth hacker doit maîtriser. Vous devez avoir au moins quelques connaissances de base à propos d’un grand nombre de choses. Vous devez avoir quelques notions de psychologie. Vous devez avoir quelques notions sur les boucles virales. Vous devez avoir quelques notions sur les campagnes mail de drip marketing (ou goutte à goutte). Vous devez avoir quelques notions de… Bref, vous avez saisi l’idée. Toutes les informations mentionnées dans cet ouvrage doivent pouvoir engendrer une conversation.

Mais cela ne suffit pas. Vous avez aussi besoin d’avoir quelques compétences qui forment la ligne verticale du T. Il s’agit des disciplines dans lesquelles vous excellez. Vous êtes l’expert dans ces domaines. Vous allez au fond des choses. Peut-être que vous savez tout à propos du « onboarding » et que 85 % des personnes ayant souscrit à votre produit jouissent d’une expérience utilisateur impeccable (aussi appelée Must Have Experience ou MHX). De telles compétences peuvent compenser bon nombre d’erreurs. Si vous êtes capable de prendre n’importe quelle partie de l’entonnoir et de la rendre plus efficace, vous obtiendrez une base sur laquelle vous pourrez commencer à bâtir votre croissance. Vous avez besoin d’un certain nombre de choses que vous maîtrisez à la perfection pour avoir la moindre chance d’expansion.

Voici toutefois ce qui sépare les vrais professionnels du reste. Les vrais professionnels ne se contentent pas d’une forme en T. Ils veulent une forme de V. Étant donné qu’ils commencent à maîtriser un nombre croissant de disciplines, leurs connaissances (avancées) ne peuvent pas être représentées par une ou deux lignes verticales, mais plutôt par une dizaine ou une vingtaine. Une telle représentation formerait un V.

Le growth hacking peut sembler mystérieux, mais ce n’est vraiment pas le cas. Un growth hacker ne doit pas être considéré comme un illusionniste, mais plutôt comme un marathonien. Pas de poudre aux yeux dans cette discipline, mais plutôt des heures de travail acharné pour maîtriser les facteurs moteurs de la croissance. Pour espérer terminer un marathon, vous devez vous entraîner pendant des mois à l’avance. Vous devez aussi vous entraîner de manière adaptée. Idem, si vous souhaitez assurer la croissance d’un produit, vous devez adopter une forme de T, puis une forme de V et, qui sait, peut-être même une forme de U. Cette faculté d’adaptation requiert des mois d’entraînement. Aucun raccourci ne permet de courir un marathon ou de faire croître un produit.

Les growth hackers utilisent aussi leur hémisphère cérébral droit

Les growth hackers passent tellement de temps à parler de données analytiques (véridique), qu’il est facile d’oublier qu’ils sont aussi très ingénieux. L’analyse de données est bien entendu fondamentale, mais tout comme le sont la curiosité, la créativité et un penchant général pour les évidences anecdotiques et les faits qualitatifs. Si je devais choisir entre l’analyse de données et les anecdotes, je choisirais l’analyse de données. Heureusement, je n’ai pas à faire ce choix, et il n’y a aucun intérêt à créer ici une fausse dualité. Les produits sont généralement des machines qui prennent leur envol lorsque vous avez trouvé le bon dosage entre la fantaisie et la science pure et dure. Ne vous perdez pas dans l’une ou l’autre direction.

« La curiosité a tué le chat », mais…

Un manque de curiosité peut aussi tuer votre produit. Les growth hackers ont un désir ardent de développer de nouvelles idées et d’essayer de nouvelles choses. Si vous souhaitez suivre un manuel qui décrit chaque procédure à effectuer pour votre poste, devenez un cadre intermédiaire. Si vous souhaitez suivre des ordres, entrez dans l’armée. Si vous souhaitez engendrer la croissance d’un produit, soyez curieux. Si une idée n’a jusqu’alors jamais été essayée, peut-être qu’il s’agit d’une idée stupide, mais peut-être qu’elle n’a jamais été exploitée, car personne n’a jamais été assez curieux pour envisager la réussite de sa mise en œuvre. Voici quelques exemples de curiosité…

  • Que se passerait-il si nous rendions tout notre produit accessible uniquement sur invitation, et pas seulement pour la période de test bêta ?
  • Que se passerait-il si nous demandions à nos utilisateurs d’effectuer une tâche chaque semaine pour empêcher la désactivation définitive de leur compte ?
  • Que se passerait-il si nous laissions nos clients choisir leur propre prix, en proposant aussi une version gratuite ?
  • Que se passerait-il si nous offrions une mise à niveau de notre produit à toute personne qui paie pour avoir de la nourriture chinoise livrée à notre bureau pendant les heures de pause déjeuner ? Et si nous publions un tweet à chaque fois que cela arrive ?
  • Que se passerait-il si nous refaçonnions tout notre site Internet en hommage aux héros de notre industrie tous les premiers du mois, et rendions cette publication facile à partager avec des amis ?
  • Que se passerait-il si des demandes au service client déclenchaient une campagne e-mail de vidéos YouTube hilarantes portant sur leurs problèmes ?

Ces idées sont-elles stupides ? Bon nombre d’entre elles le sont probablement, mais au moins je suis suffisamment courageux pour les écrire dans un livre qui sera peut-être lu par des milliers de personnes. Pourquoi avez-vous peur de noter des idées stupides dans un fichier texte que personne ne verra jamais ? La curiosité est un moyen de surmonter la peur. La peur de se tromper. La peur d’avoir raison. La peur d’être différent. Si vous n’avez pas le courage de réfléchir à des idées vraiment bancales, vous n’aurez jamais l’opportunité d’exécuter celles qui sont brillantes.

Ce truc spongieux, éphémère et moelleux n’est pas votre ennemi

Les logiciens et mathématiciens aspirent à un monde binaire. Tout serait oui ou non. Les données seraient limpides. Le plan évident. Hélas, nous vivons dans un monde de gris, où « en quelque sorte » et « peut-être » sont les réponses à de nombreuses questions. Un growth hacker ne doit jamais l’oublier.

Les données peuvent indiquer une baisse des conversions entre le deuxième et le troisième écran dans le flux de paiement. Vous pouvez regarder des chiffres pendant des heures et toujours être perdu(e), tout comme vous pourriez aller dans un Starbucks et demander à un parfait étranger de commander avec votre carte de crédit. Je parie que vous apprendriez quelque chose. Bien sûr, une personne n’est pas un échantillon de taille suffisante pour prendre des décisions pertinentes d’un point de vue statistique, mais certains problèmes ne requièrent pas forcément des montagnes de données. Vous pourriez notamment vous rendre compte, après avoir observé la serveuse Jenny de Starbucks qui essaie de procéder au paiement, que vous ne lui aviez pas signalé à quoi correspondait l’indication « CVV » et qu’elle n’avait donc aucune idée des informations à saisir dans ce champ. Quelle est la quantité de données nécessaire pour ajouter un message d’aide sur le site afin d’y remédier ? Une anecdote est parfois suffisante.

Les growth hackers sont des personnes obsessionnelles

Avez-vous vraiment ce qu’il faut pour penser à la croissance en permanence ? Bien sûr, cela peut être amusant pendant une semaine, mais qu’en est-il au bout de 6 mois de travail ? Êtes-vous capable de vous concentrer sur un objectif restreint en ignorant tout le reste pour les mois à venir ? Voici la raison pour laquelle il est important d’être obsessionnel :

C’est probablement la 213e tactique qui fonctionnera, pas la 7e.

Si le growth hacking se limitait à essayer cinq ou dix choses, puis à regarder grimper le nombre d’inscriptions d’utilisateurs et les revenus, la rédaction d’un tel ouvrage serait obsolète. En réalité, le growth hacking est une discipline qui paraît simple une fois que vous avez trouvé les choses qui fonctionnent pour votre produit. Avant de parvenir à ce stade, vous n’avez d’autre choix que d’essayer et de vous heurter à une centaine d’impasses.

Avec suffisamment d’actions de communication, vous pouvez tuer la concurrence

Certains sont partisans de l’hypothèse selon laquelle il suffit de percer une fois pour s’imposer. Et ce, avec un seul coup de maître de growth hacking pour conquérir votre marché. Je crois bien à la possibilité d’éliminer la concurrence, mais je reste persuadé qu’un tel accomplissement ne peut advenir qu’à la suite d’une série de microblessures, et non d’une énorme attaque.

Les petites victoires s’accumulent avec le temps. Si vous êtes en mesure de maintenir le cap et d’améliorer vos chiffres jour après jour, vous vous apercevrez au bout d’un an que vous avez réalisé des progrès vraiment remarquables, mais ne pourrez pas forcément identifier de moment charnière. Bryan Goldberg, rédacteur pour Pando Daily, a déclaré la chose suivante :

« Chaque fois que je présente un programme de capital-risque, l’une des questions les plus courantes est la suivante : “Quand est-ce que Bleacher Report a vraiment décollé ?” La réponse est simple : jamais. À ce jour, Bleacher Report compte parmi les 50 sites Internet les plus importants aux États-Unis… Un résultat stupéfiant, mais le plus fantastique reste la manière dont nous y sommes parvenus. Je mets maintenant au défi tous mes lecteurs de sortir un stylo et d’inscrire une croix sur le moment auquel Bleacher Report a atteint sa vitesse de libération. Vous vous rendrez sûrement compte que c’est impossible. Il n’y a jamais eu de moment où nous « avons décollé comme une fusée. »

L’entonnoir du growth hacker

Si vous avez déjà mis de l’huile dans une voiture, vous savez ce qu’est un entonnoir. Un entonnoir a une grande ouverture au sommet et une forme fuselée vers le bas à travers lequel s’écoule l’huile, jusqu’à atteindre le moteur (l’objectif ultime). Un entonnoir est un outil permettant de guider quelque chose qui est généralement peu maniable et peu coopératif, comme du liquide.

Lorsque vous construisez un produit, votre mission consiste à guider des gens vers un objectif spécifique (inscription, commande, etc.). Seul problème, les gens sont imprévisibles et pleins de libre arbitre. Si vous avez l’intention d’amener les gens à faire ce que vous souhaitez, de surcroit à grande échelle, vous devez alors utiliser un entonnoir. Lorsque vous pensez au growth hacking, c’est cette image d’entonnoir qui doit toujours être présente dans votre tête.

Définition des trois niveaux de l’entonnoir

Le premier objectif de l’entonnoir est d’attirer des visiteurs. C’est la partie ou vous invitez tout le monde à visiter votre site Web ou votre app pour la première fois. Nous les appelons visiteurs à ce stade puisqu’ils ne vous appartiennent pas encore. Ils n’ont pas encore décidé quoi que ce soit. Ce ne sont ni des membres ni des utilisateurs, car une telle appellation signifierait qu’ils ont une sorte de relation avec vous, ce qui n’est pas le cas. Ce sont simplement des étrangers qui se trouvent sur votre site. Ce sont des visiteurs. Il existe trois moyens (oui, seulement trois) d’amener quelqu’un à visiter votre site Web ou votre app. Vous pouvez l’attirer, le pousser ou utiliser le produit lui-même pour le faire entrer.

Growth hacking: Guide définitif pour le piratage de la croissance 8

Obtenir un visiteur, c’est comme d’aller à un blind date.

Les growth hackers non-initiés croient que leur boulot est terminé au moment où les visiteurs atterrissent sur leur site. Même pas en rêve. Vous devez maintenant les activer et les convertir en membres. L’activation se produit lorsqu’ils ont effectué une action, plus ou moins importante, qui crée une relation avec votre entreprise. Par exemple : s’abonner à une newsletter, créer un compte ou même faire un achat. Vous pouvez même surveiller plusieurs types d’activations. Jusqu’alors simples visiteurs, ce sont désormais des membres. Ils ont rejoint votre activité dans une certaine mesure.

L’activation d’un membre est comparable à l’entrée en relation avec quelqu’un.

Il est difficile de transformer un visiteur en membre, mais il est encore plus complexe de convertir un membre en utilisateur. Un utilisateur est une personne qui, comme son nom l’indique, utilise régulièrement votre produit. C’est quelqu’un que vous avez retenu. Vous avez réussi à les garder à proximité de votre produit pour une certaine durée. Lorsque vous créez des utilisateurs retenus, vous avez atteint le Saint Graal du growth hacking.

Retenir un utilisateur est comme un mariage.

Quels sont les bons taux de conversion pour cet entonnoir ?

L’une des grandes difficultés posées par l’utilisation de cet entonnoir pour votre entreprise concerne la détermination de taux de conversion adaptés. Plus vous progressez vers le bas de l’entonnoir, plus le nombre de personnes présentes diminue. Pour un mois donné, vous pourriez par exemple obtenir 100 000 visiteurs, mais seulement 1 000 membres (1 % de conversion), et seulement 700 utilisateurs retenus (70 % de conversion). Est-ce que ces chiffres sont positifs ? Il est presque impossible de le savoir, et ce, pour un certain nombre de raisons :

  • Votre trafic provient-il d’une source pouvant s’identifier à votre produit ou s’agit-il de personnes qui vont sûrement fermer la page après avoir lu la première ligne de votre site ? Certaines sources de trafic auront toujours des taux de conversion en membres plus élevés que d’autres.
  • Est-ce que votre objectif d’activation comprend un achat ou êtes-vous simplement en train d’essayer d’obtenir une adresse e-mail sur fichier ? Plus vous en demandez aux gens, plus le taux de conversion sera faible.
  • En termes de rétention, est-ce que votre secteur enregistre généralement des taux de rétention élevés ou serait-il en fait anormal d’avoir des utilisateurs réguliers ? De même, votre produit est-il un bien de consommation Web qui doit enregistrer un taux de rétention extrêmement élevé pour prétendre à la survie ?

Compte tenu de toutes les variables qui influencent l’obtention de bons taux de conversion dans l’entonnoir, voici quelques conseils à garder à l’esprit :

  • En principe, vos chiffres doivent toujours augmenter. L’inverse signifie que vous vous y prenez mal. Malgré toutes les inconnues, vous devriez au moins enregistrer un progrès au fil des mois par rapport à vos performances antérieures.
  • Certaines entreprises publient leurs taux de conversion pour certains aspects de cet entonnoir. Si vous en compilez un nombre suffisant, vous pouvez commencer à comparer vos performances aux indicateurs de vos concurrents. Il existe une bonne étude sur les taux de conversion de plus de 100 entreprises SaaS : https://blog.totango.com/wp-content/uploads/2012/11/2012-SaaS-Conversions-Benchmark2.pdf
Growth hacking: Guide définitif pour le piratage de la croissance 9
  • Le système de jumelage fonctionne bien si vous pensez à votre entonnoir. Si vous pouvez trouver un autre growth hacker qui planche sur un produit similaire (mais non concurrent), vous pouvez échanger vos données d’un accord mutuel. Cette méthode constitue l’une des meilleures tactiques de comparaison pour comprendre le succès ou l’échec des taux de conversion de votre entonnoir.
  • Les différents taux de l’entonnoir ne sont pas cloisonnés. Il est possible que vous effectuiez quelque chose qui fait augmenter le nombre d’utilisateurs de 1 000 %, mais fait baisser la rétention de 0,05 %. Si vous apportez cette modification, puis restez focalisé(e) sur le fait que votre taux de rétention a baissé, vous n’aurez pas tiré les bonnes conclusions. Et pour cause : le taux de rétention est bien à la baisse, mais le nombre effectif d’utilisateurs retenus augmente. Votre objectif consiste à créer des taux de conversion aux différentes étapes de l’entonnoir qui fonctionnent les uns avec les autres afin d’engendrer l’impact global le plus important. Ne manquez pas la forêt cachée par les arbres.

Déterminer vos priorités de growth hacking selon l’entonnoir

Lorsque vous réfléchissez aux domaines dans lesquels investir votre énergie, l’entonnoir peut parfois prendre cette décision pour vous. Si vous convertissez 50 % de vos visiteurs en membres, et 50 % de ces membres en utilisateurs, mais que vous enregistrez seulement 200 nouveaux visiteurs uniques par jour, il est évident que vous devez investir plus de temps dans l’acquisition de visiteurs. Dans d’autres cas de figure, il peut s’avérer pertinent de repousser l’acquisition de visiteurs à un stade d’expansion plus avancé et d’optimiser entre temps ses aptitudes à faire progresser les gens à travers d’autres étapes de l’entonnoir.

Dans une note associée, Sean Ellis a popularisé l’idée d’adéquation produit-marché, un concept précieux lorsque vous déterminez vos champs d’action prioritaires à l’aide de cet entonnoir. Sean a souvent affirmé que 40 % de vos utilisateurs existants ne seraient pas « très déçus » si votre produit disparaissait alors que vous n’avez pas encore d’adéquation produit-marché. Cela signifie simplement que les bénéfices de votre produit ne sont pas suffisamment alléchants. Votre produit n’est pas adéquatement apprécié par les utilisateurs et votre équipe doit encore se concentrer sur le développement de ce dernier avant de se pencher sur la croissance. Globalement, il estime que vous ne devriez pas essayer d’acquérir de nouveaux visiteurs, ni d’optimiser les étapes qu’ils doivent traverser dans l’entonnoir, tant que vous n’avez pas un produit qui est réellement désiré par les gens.

Cette situation est une forme d’impasse. Si vous n’avez pas de trafic, vous n’avez pas de base d’utilisateurs sur laquelle effectuer une étude d’audience pour révéler si la disparition de votre produit pourrait les décevoir. Toutefois, se concentrer uniquement sur la croissance est déconseillé puisque cela reviendrait à optimiser en vain des processus alors que votre offre de base présente encore des lacunes.

Par conséquent, voici ce que je vous recommande. Utilisez cet entonnoir pour acquérir une bonne base d’utilisateurs. Ensuite, remontez le processus pour déterminer le degré d’adéquation de votre produit par rapport à leurs besoins avant de passer à l’étape suivante. Vous devez croître un peu pour savoir si vous êtes sur la bonne voie pour continuer votre expansion. Évitez juste de vous retrouver dans une situation où vous consacrez énormément d’énergie à une tentative de growth hacking pour un produit que les gens n’adopteront pas. C’est aussi simple que cela.

Tout a commencé avec les pirates

Je dois reconnaître un certain mérite à Dave McClure. Il y a quelques années, il a commencé à présenter un jeu de diapositives intitulé « Startup Metrics for Pirates » (Indicateurs de startup pour pirates). Quel est le rapport de ces indicateurs avec les pirates ? Eh bien, il présentait ce contenu sous l’appellation A.A.R.R.R. – acronyme de Acquisition, Activation, Retention, Referral et Revenue. Ce cadre de travail a suscité l’enthousiasme, et ce, pour de bonnes raisons. Je mentirais si j’affirmais qu’il n’avait pas profondément influencé mon processus de réflexion. Par conséquent, le cadre que j’utilise est similaire (acquérir des visiteurs, activer les membres, retenir les utilisateurs). Les rasons pour lesquelles je préfère cet entonnoir simplifié à celui de Dave sont les suivantes :

  • Il utilise les termes « visiteur », « membre » et « utilisateur », lesquels correspondent au statut d’une personne à différents stades de l’entonnoir.
  • La phase « Referral », ou Référence/Renvoi, (le premier R dans le modèle de Dave) est vraiment juste une autre façon d’engendrer du trafic. Par conséquent, j’ai simplifié l’entonnoir en incluant les mécanismes de recommandation de produit comme un sous-ensemble permettant d’acquérir des visiteurs, et non comme une catégorie à proprement parler. De plus, le renvoi n’est qu’un moyen d’utiliser le produit pour acquérir de nouveaux visiteurs, comme nous allons le voir par la suite.
  • La phase « Revenue », ou Recettes (le deuxième R dans le modèle de Dave) est vraiment juste une sorte d’activation. Si vous définissez une forme d’achat pour votre étape d’activation, vous éliminez le besoin d’ajouter une étape supplémentaire au processus. Cela facilitera notre réflexion sur les tactiques d’activation à mettre en place pour les phases de « Renvoi » et de « Recettes ».
  • Bien que cette approche soit plus simple, gardez bien en tête l’importance d’avoir une force organisationnelle et des connaissances approfondies.

Outils et terminologie

Vous pensez peut-être qu’une rubrique consacrée aux outils et à la terminologie des growth hackers aurait du se trouver plus tôt dans cet ouvrage. Les outils sont tellement basiques et tellement essentiels. La terminologie, ou le vocabulaire, est le jargon partagé que nous utilisons pour communiquer. Eh bien, il y a réellement une bonne raison pour laquelle j’ai gardé cette rubrique pour la fin. Les outils et la terminologie peuvent donner l’impression aux gens qu’ils font du growth hacking alors qu’ils n’ont pas la moindre idée de ce qu’ils font.

Si vous venez d’installer un outil d’analyse de données, mais ne maitrisez ni la philosophie fondatrice du growth hacking, ni son mode de fonctionnement, tout ce que vous ferez se résumera à jouer avec des chiffres et à modifier votre produit de manière aléatoire, avec la fausse impression d’être bien ancré. Les indicateurs vous feront penser que vous savez ce que vous faites. Vos données auront un air si officiel. Vos tableaux auront tellement la classe. Vous utiliserez des mots compliqués pour décrire ce que vous observez. Ne faites pas cela.

Autre raison pour laquelle j’ai gardé cette rubrique pour la fin : les outils sont en constante évolution, mais pas la manière d’opérer d’un growth hacker. Quels que soient les outils que vous utilisez, vous guiderez toujours les gens à travers votre entonnoir. Vous serez toujours en train de créer des hypothèses, de faire des expériences et d’optimiser les résultats. Vous avez toutefois les données et, quelle que soit la manière dont vous identifiez ces données, vous serez toujours engagé(e) dans un processus qui dépasse la simple dimension des outils et de la terminologie que vous utilisez. Le growth hacking est bien plus une mentalité et un processus qu’une simple collection d’outils.

De même, le growth hacking ne se résume pas non plus à une collection de tactiques (malgré le nombre de tactiques présentées dans ce livre). Le growth hacking correspond en fait au processus induit par ce genre de tactiques. Bien entendu, il est important d’utiliser les outils, la terminologie et les tactiques, mais il est aussi crucial de comprendre les principes fondamentaux du growth hacking avant de tirer des conclusions hâtives. Donnez-vous la liberté de raisonner comme un growth hacker et vous découvrirez des tactiques auxquelles personne n’a encore pensé. Vous serez ainsi en mesure de survivre même après avoir épuisé le potentiel des conseils et astuces répertoriés dans cet ouvrage.

Cette liste est loin d’être exhaustive, mais voici quelques-uns des termes que vous entendrez souvent dans la communauté du growth hacking. Je ne vais pas vous donner de définitions confuses et super précises. Je vais vous expliquer ces termes très clairement dans un français simple. Je suis prêt à sacrifier les technicités au profit de la clarté du propos :

Indicateur clé de performance (KPI)

Chaque entreprise utilise différents KPI, mais ces indicateurs sont propres à leur activité. Un KPI est un indicateur qui vous aide à comprendre rapidement la façon dont les choses se passent au sein de votre entreprise. Si vous vendez des abonnements logiciels, vous pourriez avoir un KPI comptabilisant le nombre de nouveaux abonnements que vous avez vendus aujourd’hui. Un autre exemple de KPI serait le nombre de personnes qui ont annulé leur abonnement aujourd’hui. Un KPI n’est pas un point obscur de données qui serait dépourvu de signification à moins d’être interprété à l’aide d’une équation complexe. Un KPI est un indicateur pertinent pour des raisons évidentes, qui vous permet d’avoir une idée des tendances et de la santé de votre entreprise. Voici quelques meilleures pratiques à suivre avec les KPI :

  • Envoyer un e-mail automatique avec des données de KPI chaque jour, semaine et mois.
  • Avoir un tableau de bord affichant les données de KPI de telle manière que vous puissiez identifier les tendances selon les performances antérieures. De manière générale, il est toujours utile de savoir si un KPI augmente ou diminue.
  • Autoriser l’accès aux données KPI à l’ensemble des membres de votre entreprise. Cela vous permettra d’inculquer à vos employés l’importance des indicateurs pour l’entreprise et, in fine, d’influencer leurs décisions en faveur de vos objectifs.

Coefficient de viralité (K)

Le coefficient de viralité est un chiffre qui indique le nombre de nouvelles personnes qui sont ramenées vers votre produit grâce à vos utilisateurs existants. Si 50 visiteurs de votre produit ramènent 100 nouveaux visiteurs à votre produit, votre coefficient de viralité serait égal à 2. Toute valeur supérieure à 1 indique que vous enregistrez une croissance virale. Voici certaines choses à savoir sur la viralité :

  • La croissance virale repose sur une équation. Ce n’est pas une simple expression inventée pour décrire quelque chose qui est apparemment partout en ligne.
  • Avoir un coefficient de viralité supérieur à 1 est une bonne chose, mais même si vous êtes en dessous de 1, cela reste un bénéfice pour l’entreprise. La viralité n’est pas toujours une fin en soi (elle est même impossible à atteindre dans certains cas). Toute valeur supérieure à 0 signifie que vous êtes en train d’amplifier la distribution de votre produit dans une certaine mesure.
  • La viralité est un sujet qui concentre probablement trop d’attention. Le growth hacking regroupe un vaste ensemble de compétences et il est tout à fait possible de stimuler la croissance d’un produit de manière significative sans se soucier de la viralité.

Cohortes

Une cohorte correspond à une portion de vos utilisateurs qui est délimitée selon leur date d’inscription à votre produit. Toutes les personnes qui se sont inscrites en janvier font partie de la cohorte de janvier. Toutes celles qui se sont inscrites en février font partie de la cohorte de février. Il est important d’utiliser cette fragmentation en cohortes afin que vos données soient aussi claires que possible. Si vos KPI enregistrent une amélioration pour les nouvelles cohortes au fil des mois, cela signifie que vous allez dans la bonne direction. Si vous prenez un seul indicateur et calculez sa moyenne sur tous les utilisateurs depuis le début de votre produit, vos données risquent d’être faussées par les hauts et les bas des cohortes antérieures. Vous ne pourrez donc pas avoir une idée aussi claire des tendances d’expansion de votre produit.

Segments

Les segments ressemblent aux cohortes. Cependant, au lieu d’être formés selon la date d’inscription des utilisateurs, ces groupes sont constitués en fonction de facteurs de segmentation de votre choix. Vous pouvez notamment classer vos utilisateurs par sexe pour voir si les groupes masculins et féminins agissent différemment. Vous pouvez même subdiviser des cohortes en segments si cela vous donne des données pertinentes pour votre produit.

Tests multivariés

Les tests multivariés (aussi appelé tests A/B) consistent à apporter des modifications à un produit qui ne sont visibles que par certains de vos utilisateurs. Cette technique vous permet d’obtenir deux groupes d’utilisateurs : le premier qui voit la version A de votre produit et le second qui voit la version B. Vous pouvez ensuite observer si la version A ou B délivre les résultats escomptés. Un débat anime les experts en tests multivariés, à savoir si les tests basés sur un algorithme de bandit manchot constituent la meilleure manière de procéder à des tests A/B. La méthode des bandits manchots est une forme continue d’A/B testing qui oriente toujours les décideurs vers les options les plus performantes. En principe, il s’agit d’une expérience qui ne se termine jamais. Je ne vais pas me lancer dans ce débat ici, mais je voulais que vous sachiez qu’il existe un débat.

Avec les tests A/B, il faut toujours garder en tête l’importance de la taille de l’échantillon analysé. Si les options A et B sont présentées seulement à quelques centaines de visiteurs, les résultats ne seront pas d’une grande pertinence. Vous n’avez pas suffisamment de participants au test pour que les statistiques obtenues soient significatives. Voici une anecdote pour illustrer ce point. Supposons que vous exécutez un test A/B pendant 1 jour. Vous avez 2 000 visiteurs ce jour-là et obtenez les résultats escomptés dans 70 % des cas pour l’option A. Vous pourriez alors croire que l’expérience a été un succès. Vous découvrez plus tard qu’un nouveau blog avait mentionné votre produit ce même jour et que le trafic enregistré sur votre site provenait à 90 % de ce blog. Au mieux, votre test A/B a révélé quelque chose à propose de l’audience de ce blog, mais pas au sujet de vos utilisateurs dans leur ensemble.

Il existe une application Web très pratique qui vous permet de calculer des variables d’expérimentation qui sont pertinentes pour la garantie d’un test réussi. Vous pouvez la trouver à l’adresse suivante : www.experimentcalculator.com.

Coûts d’acquisition de clients (CAC)

Le cout d’acquisition de client correspond à la somme d’argent nécessaire pour acquérir un nouveau client. Si vous dépensez 500 € sur Google Ads et gagnez ainsi 2 nouveaux clients, votre coût d’acquisition client pour ce canal est de 250 €. Il est important de connaître le CAC pour chaque canal, car ils peuvent varier grandement. En outre, une fois que vous connaissez le CAC par canal, vous pouvez déterminer la somme d’argent à débourser pour chaque canal (ou bien décider qu’il ne justifie pas d’investissement).

Valeur vie d’un client (Customer Lifetime Value)

La valeur vie client, ou « customer lifetime value » (CLV) est l’estimation de la somme des profits que vous espérez tirer tout au long de votre relation avec un client donné. Si les gens payent 300 € par mois pour votre produit et restent clients pour une durée moyenne de 2 ans, votre CLV est égale à 300 € x 24 (mois) = 7 200 €.

Les segments sont des outils de calcul précieux pour déterminer la valeur vie client, car ils peuvent révéler que certains segments de vos utilisateurs ont une CLV bien supérieure à d’autres utilisateurs. Ces données affecteront aussi le CAC que vous êtes prêt à payer pour ces segments spécifiques.

Si vous n’avez pas une bonne maîtrise de votre CAC et de votre CLV, il est difficile de mettre en œuvre des tactiques pour générer du trafic. Il est aussi difficile de prévoir votre situation financière, laquelle peut avoir un impact sur votre politique de recrutement ou sur d’autres initiatives qui ne sont pas directement liées au growth hacking.

Maintenant que nous sommes familiarisés avec certains termes du jargon du growth hacker, voyons comment obtenir ces données. Pour ce faire, nous devons nous pencher sur les outils utilisés par les growth hackers. Les outils d’analyse les plus couramment utilisés par les growth hackers peuvent être classés en deux grandes catégories :

Analyse de données générales

Google Analytics est de loin la plateforme d’analyse la plus populaire pour les données générales. C’est un outil gratuit et très puissant. Google Analytics est l’outil de référence pour disposer de présentations détaillées de votre produit, mais il est difficile à exploiter pour l’analyse de données basée sur des évènements granulaires ou des personnes (un type de tracking de plus en plus en vogue). C’est un excellent outil pour consulter des données géographiques, des données d’appareil, des données de rebond ou d’autres paramètres communs. Cependant, si vous essayez de savoir si les gens se désabonnent moins après avoir regardé votre vidéo de démonstration (une forme d’analyse de données selon des évènements/personnes), vous allez rencontrer des difficultés. Et pour cause, Google Analytics n’a pas été conçu pour fournir ce genre d’informations. La plupart des entreprises disposent d’un certain nombre de plateformes d’analyse qui fonctionnent en parallèle. De fait, vous devriez installer Google Analytics malgré ses limites.

Analyse de données basée sur des événements/personnes

La palette des outils utilisés par les growth hackers a connu une sorte de renaissance. Amorcé principalement en raison des limites de Google Analytics, ce renouvellement a marqué l’avènement d’un certain nombre de nouveaux produits logiciels qui permettent aux growth hackers de surveiller le genre d’informations qui les intéressent.

Lorsque vous installez Google Analytics, vous placez un morceau de code Javascript dans chaque page de votre site. Lorsque vous installez des outils d’analyse de données basée sur des événements/personnes, vous attachez un script à chaque événement sur votre site (pas seulement au site dans son ensemble). Ce simple changement ouvre la porte à d’immenses possibilités. Vous pouvez désormais obtenir une réponse à des questions comme celles-ci :

  • Les gens qui utilisent la fonctionnalité X ont-ils une CLV plus élevée ?
  • Les utilisateurs du segment Y interagissent-ils plus avec la fonctionnalité Z ?
  • La liste des possibilités est longue et pourrait être complétée par toutes les informations dont vous pouvez rêver.

Notez bien que nous surveillons désormais des événements et des personnes, ce qui génère de nouvelles perspectives. Si vous venez d’installer Google Analytics, mais ne suivez pas d’événements spécifiques au sein de votre produit, vous êtes resté(e) bloqué(e) à l’âge de pierre. Désolé, mais c’est la réalité.

Deux des outils les plus communément utilisés par les growth hackers pour surveiller des événements et des personnes sont KISSmetrics et Mixpanel.

Analyse de données de niche

Une autre tendance dans l’univers de l’analyse de données est marquée par l’apparition de plateformes qui se focalisent sur certains secteurs verticaux ou certaines niches. Vous pouvez trouver à présent des outils destinés principalement aux applications mobiles, aux « lean startups » ou à l’e-commerce. Ils sont trop nombreux pour tous les mentionner, mais cela peut valoir le coup de rechercher sur Google les produits qui portent spécialement sur les indicateurs importants pour votre industrie.

Analyse de données personnalisée

Les growth hackers utilisent certes des produits logiciels, mais ils utilisent également des solutions bâties en interne. Il est parfois plus simple de déployer votre propre tableau de bord pour des cas d’utilisation spécifiques que d’amener un produit à faire ce dont vous avez besoin. Ce choix dépendra aussi des ressources techniques disponibles en interne. Si vous n’avez pas les ingénieurs nécessaires à disposition, vous ne pourrez sûrement pas créer de plateforme d’analyse de données personnalisée et devrez alors utiliser les produits existants sur le marché. Lorsque c’est possible, je recommande l’installation de Google Analytics et d’un produit basé sur les événements, ainsi que la mise en place de solutions internes lorsque nécessaire. Il est toujours préférable d’avoir trop de données que pas assez.

Conclusion

Si vous êtes arrivé(e) aussi loin dans cet ouvrage, je dois en conclure que vous portez un grand intérêt aux pratiques du growth hacking. Laisse-moi donc vous donner quelques conseils. Le growth hacking rassemble des compétences qui peuvent être apprises et j’espère que ce livre vous a orienté dans la bonne direction en vous aidant à amorcer ce processus d’apprentissage. Il n’existe cependant qu’un seul moyen de maîtriser vraiment une technique, et cela passe par la pratique. Lire un livre est une chose. Faire du growth hacking en est une autre. Si vous souhaitez améliorer vos aptitudes, trouvez un projet (petit ou grand) et commencez à plancher dessus en appliquant le mode de pensée d’un growth hacker. Vous apprendrez plus de choses par vos propres succès et échecs qu’en observant les expériences des autres. Vos propres réussites vous donneront une sensation si gratifiante que vous ne risquez pas de les oublier. Vos propres échecs vous frustreront tellement que vous ne risquez pas de réitérer les mêmes erreurs. Si vous voulez être un growth hacker, commencez simplement par « growth hacker » quelque chose.

En acquérant les compétences énoncées dans cet ouvrage, vous vous assurez un avenir solide dans le growth hacking, une discipline qui n’est pas près de disparaître. Certaines personnes estiment que le growth hacking est une tendance passagère, mais c’est bien trop puissant pour disparaître. Le nom changera peut-être, mais pas la substance. Le growth hacking est un nouveau mode de pensée et ceux qui l’ignorent se mettent des bâtons dans les roues sans raison apparente.

Voici une dernière anecdote. Atlassian est l’une des sociétés de logiciels qui connaît la croissance la plus rapide dans le monde. Ils ont aussi l’une des équipes de growth hacking la plus sophistiquée que j’ai jamais vue. Ils abordent leurs expériences avec la rigueur d’un scientifique et utilisent des modèles d’apprentissage machine pour peaufiner leur processus au fil du temps. Ils ont un groupe spécialement dédié à l’acquisition de nouveaux clients et un autre groupe qui se consacre exclusivement à l’entonnoir une fois que ces clients sont à l’intérieur du produit. C’est une machine bien huilée. Mais voilà le hic ; il s’agit d’une entreprise B2B qui commercialise des progiciels dont le grand public n’a jamais entendu parler. Ils proposent des produits ennuyeux permettant de gérer la communication et la collaboration au sein d’environnements logiciels. En somme, des produits pas vraiment sexy qui n’ont pas vocation à se répandre. Et pourtant, cette « faiblesse » ne les empêche pas de poursuivre leur chemin vers les sommets à grands coups de growth hacking. Si vous ignorez les exemples d’Atlassian et des entreprises qui suivent leur modèle, bonne chance pour être compétitif à l’avenir.

Pour en savoir plus au sujet des tactiques et stratégies de growth hacking, je vous suggère vivement de venir lire ici nos futurs articles sur le Growth hacking